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王紫阳的一封信 | 品牌的创新从哪里开始?
发布者:本站 发布时间:2015-1-20 16:22:42 阅读:851次  

我们从来没有像今天这样渴望创新。创新成为口头禅、标签和网站左上角的口号

,现在人们理解的创新,多数是产品创新,对于企业来说创新到底从哪里开始,

是从局部还是从宏观战略,是颠覆掉现在的再创新,还是保留现在的基础上做创

新。当我们开始把创新这个时髦的词变成口头禅之前,要着手弄清楚创新是什么

?谁是创新的代表?是艺术家还是导演?是商人还是设计师?这些一连串的问题

像一个谜团困扰着我们。
 
以跨界做为创新的起步
在今天,再不会出现千人一面,也不会发出同一个声音,互联网的开放让每个人

都试图发出关于自己的意见,也可以质疑另外一种意见。有传统,就意味着有颠

覆,有保守就意味着有创新,有行业就意味着有跨界。新点子层出不穷,点子不

是创新的全部,但至少迈出了一小步,创业者和试图创业者都在寻找消费者的“

痛点”,而消费者越来越无痛、无梦。
 
跨界创新反复上演,眼看着2014年先驱变成先烈,所谓创新变成所谓炮灰。跨领

域、跨学科、或者跨性别,当跨界出现的时候,人们就获得了一种空前的喜悦,

这些喜悦打破乏味,为四平八稳的生活注入强心剂。从主动营销事件或偶发性事

件中可以发现,那些跨界的事件备受争议。
 
创新就是穷则思变
关于“穷则思变”字典解释:原指事物到了尽头就要发生变化。现指在穷困艰难

的时候,就要想办法改变现状。这个解释阐述了两个事实,一个是产品极大丰富

(过剩)的今天,唯有创新,甚至是破坏性创新才能找到出路。另外一个是移动

互联的浪潮逼着企业不得不寻求突破,而突破的办法就是创新。
 
本月,和天方集团董事长交谈中,他提到,在今天,是产品过剩而不是不足,竞

争的唯一途径就是创新。
 
企业从来没有像今天这样渴望创新。现在人们提到的多数是产品创新,对于企业

来说创新到底从哪里开始,是从局部还是从宏观战略,是颠覆掉现在的再创新,

还是保留现在的基础上做创新。当我们开始把创新这个时髦的词变成口头禅之前

,要着手弄清楚创新是什么?谁是创新的代表?是艺术家还是导演?是商人还是

设计师?这些一连串的问题像一个谜团困扰着我们。
 
2014年,我的客户和企业家朋友常找到我们,话题多围绕“难”字展开。创业、

掘金、直到艰难的守业,好日子不复返,消费者抛弃了他们,渠道抛弃了他们,

加盟商抛弃了他们,机会抛弃了他们。
 
苹果的创新战略从哪里开始的?
好吧,在这里我来讲述一个故事,关于艾斯林格如何协助苹果开始创新之旅的,

作为设计公司如何携手企业进行创新的。
 
青蛙创始人艾斯林格第一次见乔布斯的时候谈到了设计流程问题,并向乔布斯解

释道,要让设计成为苹果的企业战略核心,这可是领导层的问题。艾斯林格说如

果让设计从基层出发,因为各级管理层都有不同的目标和性质,就算出现了世界

顶级的设计也无法传达到高层。除此以外,艾斯林格还列举了不少企业设计师的

案例——因为需要向低层汇报消息的关系,企业设计师无法真正发挥其最大价值

。他跟乔布斯说,根据我对苹果设计流程的简单考察,其设计流程在结构上跟一

般企业没差别(这就是我们如今常提到的设计流程创新吧)。
 
艾斯林格提到设计语言并非通用而绝对,而是要与企业灵魂相适应,另外,他还

提到美感能唤起情感,但它只是伟大产品的其中一个元素,设计需要有一套完整

的操作,并能表达产品的核心理念。他建议乔布斯重新考虑苹果目前的设计流程

,以及改变设计师受制于工程人员的地位。他说,在我看来,苹果需要一名设计

主管,以及一支直接听命于他的设计团队;另外,设计需要纳入苹果的战略规划

之中,其进度需领先于实际产品开发数年。建立起这一框架后,苹果就能为未来

数年的新技术和消费者互动做出规划,同时避免出现短视的定制项目开发。
 
乔布斯认为“一个疯狂而伟大的产品”会让苹果脱颖而出,艾斯林格坚持苹果需

要制定一份通盘战略,生产出一系列伟大的产品。最终他们达成合作,而这次合

作意义巨大,因为它形成了消费技术历史上最成功、最具影响力的“设计师企业

家”联盟。也推动了消费产品的一次创新,深深的影响着世界。
 
企业应该将“设计战略”做为最高战略去奉行
在这个故事里,我阐述几个观点:
一、我帮青蛙设计做了一次小小的推广。
二、企业需要将设计纳入企业的战略规划中。
三、企业所有的设计都应该与品牌灵魂相适应。
四、企业应该与设计团队形成联盟,并向CEO汇报。
五、企业应该将“设计战略”做为最高战略去奉行。
 
是信念在驱动创新
紫阳伙伴设计十三年前创办,从平面设计公司转型为品牌设计顾问,今天,我们

在问,是什么驱动我们为客户带来创新的成果,是什么驱动我们追随内心不断向

前。我们见证了时代的洪流,并参与其中;我们积极蜕变,成长为一家以“设计

和创新战略”为核心的团队。紫阳伙伴设计坚定的认为企业必须将“品牌战略和

设计战略”做为第一战略才能赢得消费者长期的信任,才能在创新的路上开花结

果。


 
(插播广告——关注紫阳伙伴官方微信公众号ziyang100_)
 
这两年,适应变化超过制定计划,我们的客户面临前所未有的挑战,五年前客户

提到最多的是如何实施“计划”,而如今,嘴上挂着的是快速迭代,不断试错。

这就是时势使然,中国的企业面对着新形势、新问题,创新不是一句空话,而是

行为。企业、组织或者个人不仅要通过学习去获得新知识,还要通过实践去推动

新技能。创新绝非一蹴而就,它是由信念驱动,那些伟大的创新者深信与众不同

的意义,并追随内心。
 
摆在企业面前的最大障碍就是自身对“设计战略”的认识,多数设计公司将“对

付客户”和“只要客户喜欢就好”做为目标,而企业不是一个人,而是一个公司

,也许你花了很长时间调研、分析、设计出一套逻辑缜密的方案,却因为一个从

来没有参加过讨论,也不知道因果关系的“领导”的个人喜好给毁了。我告诉客

户或者那些企业家朋友,做为领导者您必须亲自关注设计和制定设计流程,才能

完成积累创新,因为企业往往低估了消费者的品味。
 
创新案例就在下面
谷歌
大多数垄断性技术类品牌很难具有特别大的吸引力,但谷歌摆脱了这种命运。它

最特别的地方在于,大多数用户根本不知道它是怎么赚钱的。界面简单,而且光

秃秃的,使用起来感觉不到任何商业气息,它以弱者身份出现,却通杀了整个行

业。
 
捷蓝航空
“使人性关怀重新回归航空业”——如何平衡控制成本和服务。捷蓝航空打破了

行业传统,实施了一系列节约成本的严格措施:不提供免费餐,只设经济舱,只

飞客流量较少的机场,同时,飞机上的每个座位都很宽敞,而且都是真皮椅子,

乘客可以观看卫星电视等。
 
in-N-Out汉堡包
in-N-Out汉堡包采用了“逆向思维战略”,即使最苛刻的评论家也对in-N-Out汉

堡包赞不绝口。因为在in-N-Out里,生菜是由人工剥出来的,土豆是现场削皮且

现场切的,奶昔是真正的冰淇淋调制出来的,面包是用“慢发”的发酵团烘烤出

来的。

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